Le système de plaintes transfrontalières de l’EASA a été mis en place en 1992 suite à l’apparition du Marché unique et au besoin de traiter les problématiques découlant de publicités circulant dans un Etat membre de l’UE mais provenant d'un média originaire d’un autre. Le système est prévu pour fournir au plaignant le même recours que celui offert aux consommateurs dans le pays d’origine du média dans lequel la publicité a été diffusée.

Le système transfrontalier repose sur deux principes de base. Le premier est le « pays d’origine », un concept prévu par la législation européenne afin de faciliter la croissance du marché unique. Dans le cadre du système de Plaintes transfrontalières, une publicité doit se conformer aux règles du pays où le média est situé (ou en cas de publipostage direct, le pays où l'annonceur est établi).

Le second principe, celui de la « reconnaissance mutuelle », signifie que les Membres de l’EASA marquent leur accord pour accepter les publicités conformes aux règles d’autodiscipline dans leur pays d’origine du média, même si ces règles ne sont pas identiques aux leurs.

Exemple de plainte transfrontalière

Une plainte transfrontalière dépasse les frontières nationales : un consommateur irlandais qui capte des émissions télévisées du Royaume-Uni souhaite introduire une plainte quant au contenu d’une publicité. Le consommateur introduit sa plainte auprès de l’organisme d'autodiscipline irlandais, qui la transmet à l’organisme d'autodiscipline du pays où le média est établi. Dans le cas présent, il s'agit du Royaume-Uni. L’organisme d'autodiscipline du Royaume-Uni concerné traite la plainte en fonction de son propre code de pratiques publicitaires.