Qu’est-ce que l’autodiscipline ?

L’autodiscipline dans le secteur publicitaire consiste à reconnaître que le secteur publicitaire (annonceurs, agences et médias) crée des publicités qui respectent un certain nombre de règles éthiques, à savoir qu’elles doivent être

• légales

• décentes

• honnêtes

• véridiques

• préparées dans le respect des responsabilités sociales envers le consommateur et la société dans son ensemble

• conçues dans le respect des règles de concurrence loyale.

Ces règles éthiques sont généralement élaborées sous forme de code et le Code de la Chambre de Commerce Internationale (CCI) forme très souvent la base des codes nationaux.

 Pourquoi est-il nécessaire de réglementer la publicité ?

La publicité joue un rôle essentiel dans toutes les économies de marché. En effet, elle stimule la croissance et l’innovation, favorise la concurrence et élargit le choix des consommateurs. Il s’agit d'un moyen rapide et efficace de sensibiliser les consommateurs à des innovations de produits et de les tenir informés sur la gamme, la nature et la qualité des produits disponibles.

La publicité constitue un moyen important de maintenir ou d’augmenter sa part de marché et est vitale lors du lancement d'un nouveau produit ou de l’amélioration d'un produit existant. Pour remplir cette tâche cruciale, la publicité doit bénéficier d’une grande confiance de la part des consommateurs, être légale, décente, honnête et véridique.

Des consommateurs trompés ou choqués par la publicité n’achètent plus. Même si elle ne représente qu'un faible pourcentage de l'ensemble, la mauvaise publicité mine peu à peu la confiance des consommateurs et affecte l'ensemble de la publicité. Par conséquent, il y va de l’intérêt du secteur publicitaire de veiller à ce que la publicité soit sainement réglementée. Deux moyens historiques existent pour y parvenir : une législation détaillée d’une part et ce qu’il convient d’appeler l’autodiscipline d’autre part.

 Quels sont les avantages de l’autodiscipline ?

EN GENERAL

L’interprétation des codes d’autodiscipline en respecte l’esprit et la lettre : il importe surtout que les codes soient flexibles pour que chaque affaire puisse être jugée sur le fond. Cette flexibilité permet au code de s’adapter rapidement aux changements du marché et de réagir aux préoccupations existantes des consommateurs. Ainsi, les intérêts des consommateurs peuvent également être préservés sans réprimer inutilement la liberté commerciale et la créativité.

La charge de la preuve est inversée : ce ne sont pas les plaignants qui doivent prouver que les allégations sont exagérées ou trompeuses, mais bien les annonceurs qui doivent en justifier la véracité.

POUR LES CONSOMMATEURS

En évitant les complexités et les retards du processus judiciaire, l’autodiscipline offre aux consommateurs un moyen de traitement des plaintes rapide, simple, facile d’accès et souvent gratuit (parce que financé par le secteur publicitaire). L’autodiscipline est aussi suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des conceptions sociétales ainsi qu’aux techniques média/publicitaires. Elle peut appliquer des sanctions immédiates en publiant les décisions prises par le jury et en faisant pression pour que les médias refusent ou retirent certaines publicités.

POUR LE SECTEUR PUBLICITAIRE

L’autodiscipline signifie que le secteur de la publicité s’assure de manière proactive que ses messages publicitaires sont honnêtes, décents, véridiques et légaux. Elle lui permet d’établir une relation solide avec le consommateur et de promouvoir la consommation future des produits et services faisant l’objet de la publicité. L’autodiscipline constitue également une alternative à une législation détaillée mais pas à toute législation.

Aujourd’hui, il est communément admis que l’autodiscipline fonctionne d’autant mieux qu’elle est intégrée à un cadre législatif. L’une et l’autre se complètent comme le cadre et le cordage d’une raquette de tennis, afin d’obtenir des résultats que chaque partie ne pourrait obtenir seule. La loi fixe certains grands principes comme le fait que la publicité ne doit pas être mensongère, alors que les codes d’autodiscipline, de par leur plus grande flexibilité sont en mesure de traiter de manière rapide et efficace les détails des publicités sur une base individuelle.

C’est la raison pour laquelle le cadre législatif crée une limite légale que l’autodiscipline doit invoquer lorsqu’elle est confrontée à des pratiques illégales/frauduleuses (comme la pornographie) ainsi qu’à des professionnels malhonnêtes (les opérateurs qui persistent à refuser de respecter les lois).

 Comment instaurer l’autodiscipline et à qui s’appliquent les règles ?

Le secteur publicitaire élabore un code fait de normes et de pratiques qu’il s’engage formellement à soutenir financièrement, moralement et dans la pratique. Ensuite, il crée un organisme visant à faire appliquer le code et s’assure qu’il dispose du personnel et des fonds nécessaires. Cet organisme est appelé organisme d’autodiscipline (ou SRO, en anglais « Self-Regulatory Organisation »). L’objectif est de garantir la qualité des normes publicitaires et d'assurer la confiance et la protection des consommateurs pour le bien de tous.

 L’autodiscipline en Europe

L’autodiscipline existe dans la plupart des Etats membres de l’Union européenne, parfois depuis plusieurs dizaines d’années. Dans certains pays, la publicité est soumise à une législation tellement détaillée qu’elle ne laisse qu’une place très limitée à l’autodiscipline. Dans d’autres, la législation est peu détaillée et le contenu publicitaire est dès lors effectivement réglementé par les organismes d’autodiscipline. Différentes initiatives de l’UE reconnaissent le rôle de l’autodiscipline.

De nombreux Pays membres ont rapidement compris l’intérêt de l’autodiscipline tant pour le secteur que pour les consommateurs : la plupart d’entre eux ont déjà mis en place des systèmes et d’autres sont en passe de le faire. Dans certains de ces pays, le gouvernement a officiellement reconnu l’importance de l’autodiscipline. L’Alliance fournit une analyse détaillée, « Le Livre Bleu », des systèmes et organes d’autodiscipline publicitaire en place dans 22 pays européens. Plus d’informations sur le Livre Bleu